三只松鼠章燎原:全行業共創堅果行業的雙十一“917堅果健康日”(內含PPT)
2016-04-17 20:12:01

4月15日晚,中國堅果炒貨行業年會在合肥召開,章燎原受協會委托發布“917堅果健康日”倡議書并做現場演講,主題談到堅果行業要造一個堅果雙十一,打造一個現象級節日,并塑造出中國堅果品類品牌,讓全國人民堅果消費量達到美國水平,并聲稱這是中國堅果業的風口機會。

以下為演講全文整理稿(或有補充)。


堅果行業的春天即將到來

剛才協會的翁會長通報了2015年堅果經濟指標,根據國家統計局規模以上企業統計:2015年堅果全國銷售規模達1200億,較之上一年度增長超過7%,這是一個很振奮人心的數據,還有一些數據我想借此機會分享給大家,1200億只是國家規模以上企業的統計數據,如果包含零散性銷售以及小企業銷售的話,全國總量預計將達到3000億。


同時,根據三只松鼠以及結合一些阿里巴巴的數據,我們預測:2016年全網農產品銷售額將超過1200億,其中休閑零食為350億,而在堅果產業上,全網將超過110億元的銷售,增速高達30%以上,這些互聯網數據不是說明網絡銷售規模有多大,增長有多快,而是通過這所有的數據,這些來自網絡的數據,來自年輕網購群體的數據,讓我們看到了一個產業的未來,看到了堅果被越來越多的年輕人喜愛,他們為整個中國堅果的消費升級帶來的強大動力,我們有理由相信,一個堅果品類的春天即將到來。


最原始、質樸的健康產品,必定被消費者所喜愛

堅果是中國古老而又經典的產品,幾千年來可以說百吃不厭,從古至今人們歷來稱贊其“健腦益智烏須發”,關于這些,今天在座的同行們應該都比較清楚,可是在今天很多所謂高大上的休閑零食產業中,也許有很多人嘲笑我們堅果行業是個土掉渣的行業,他們會說:因為你在用最原始的方法加工產品,你的行業創新度極其低下。可是,我們可以很自豪地說,原始加工是因為加工簡單,不需要加這加那,無非是烘制及加上必要的增味劑來促使口感更好,它保留了原始和質樸的味道,也因為簡單才能夠成就口味的經典。


所以說:我認為堅果是休閑零食行業中最為健康、最經久不衰的產品。


行業競爭激烈,產業不分彼此,牽一發而動全身,聯動讓利消費者,推動品類品牌發展

也許今天,在中國的商業環境中,有些人會夸大其詞來攻擊我們的產業,包括前段時間,我們三只松鼠就被說瓜子甜蜜素超標0.7克,說這會損害腦神經,甚至致癌,稍微有常識的都會知道這很可笑,超標很不應該但并不等同于健康危害問題,即便最后也引起省食藥總局的關注,他們對我們進行了飛行檢查結果為合格,在這里說并不是為了解釋什么,而是我們要共守我們的行業。


關于堅果健康,美國FDA早在多年前就發布了科學鑒定,說具有益心腦血管、抗氧化等五大功效,這點上我覺得美國人比我們厲害很多,在產業品類經營方面建立起了可供宣傳的健康訴求,今天的美國人均消費量是中國的6倍,如果這樣來看的話,我們的行業真是增長無限,今天應該是6000億的銷售規模,當然我們現在正在努力去改變,我們看到了中產階級的崛起,看到了身邊很多人為了健康而每天食用一把堅果。所以面對堅果這樣的一個好的產品,我們所有同行應有使命,把品類品牌宣傳給全國的消費者。


一個品類的崛起往往首先依靠領導品牌的推動,在過去的幾十年中我們看到了傻子瓜子、洽洽瓜子、來伊份等品牌在引領著行業的發展,他們為品類的崛起做出了突出的貢獻,才有今天這樣的堅果行業規模。我們知道當一個品類首先被品牌推動起來之后,如果要繼續繁榮,就更需要突出品類的健康發展,從品牌引領轉為品類品牌的引領,相互促進產業發展只有產業的健康發展才有品牌的一席之地所以今天我們在此宣布:全行業要共創一個“堅果日”,這“堅果日”就是每年的9月17日,我們稱之為“917堅果健康日”


1打造一個現象級堅果健康日

我們要建立以“集傳播、促銷、消費者”三位一體的方式來造節,這一天是健康宣傳日,把堅果天然、健康、品質的特點全方位的傳播給我們的消費者;這一天是消費體驗日,把這一天做成堅果行業的雙十一,建立促銷聯盟以更低的價格降低消費者的購買成本,在消費體驗中建立認知;這一天也是行業開放日,我們發布行業的所有數據,讓所有媒體消費者聯動起來,把“917堅果健康日”做出一個現象級的節日,讓所有消費者真正地狂歡,從而推動整個品類規模的擴大和消費者認知的鞏固。


2統一理念、集體發聲

我們該用什么方法去完成這樣一個現象級節日的打造呢?我想互聯網時代給我們的不是一個渠道,一個技術,而是一種思維,我們只有把資源共享起來,聚合起來,一起行動才能打造出我們想要的結果,就像習近平總書記說過,互聯網時代的特點是共享共治、互聯互通,今天我們大家聚在一起,我想說我們首先要統一理念、集體發聲,這樣的力量足以撬動整個市場。


我們具體該怎么做?


我們知道互聯網營銷思維不是把東西賣給消費者就結束了,而是把東西賣給消費者的時候,營銷才真正地開始我們不希望做一個自娛自樂的節日,我們希望做出一個可以讓消費者真正參與、真正體驗的節日,所以我們的方法是“以銷建品”,全行業包括上下游企業以極大的促銷價格讓利消費者,讓消費者享受到實惠,同時我們協會也向國家工商總局提交了“917堅果健康日”的商標注冊,我們還會統一整體的VI及形象,到時候無論線上線下,所有終端全鏈路、全觸點的向消費者傳達我們的堅果理念,通過每個企業的聯動以及統一的形象,加之促銷,最終實現堅果品類的品牌化。


3用權威塑造行業影響力

無論每個企業平時的訴求是什么,我們更需要權威的聲音為我們站臺,我們的協會、專家、行業都在這一天為我們背書,你可以想象這一天,任何一個消費者在任何一個賣堅果的地方,會看到我們的促銷,會看到我們統一的標志,會感受到我們傳播的健康理念,每個包裝、每個包裹、每一家的自媒體平臺都在傳遞堅果的健康信息,這樣的力量是無價的,只要我們統一起來,比起任何廣告的力量都會大,這一天無論線上天貓還是京東、無論線下沃爾瑪還是家樂福都將會給我們資源,共促這個節日,我們相信一切有利于產業、有利于消費者的事業,在今天這樣一個生態化的商業中,都會得到支持與推動。


最后,非常感謝堅果協會對我的信任,讓我代表協會發言,我由衷的希望,多少年之后,中國每個消費者在9月17日這一天,他們會說“哎,今天要吃堅果哦!”

謝謝大家!

這里附上松鼠老爹現場演講PPT全部內容哦!


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